德国科隆国际五金博览会

2012科隆国际五金博览会的喜与忧

    不知是否巧合,本刊记者两次参加科隆国际五金展恰逢中国五金行业两次“寒冬”。

     第一次是在2008年,虽然由“两房”危机催化的全球金融危机当时尚未全面爆发,但“过热”的出口形势已经引起国内外的广泛关注。中国五金制品协会的主要领导在很多场合都在表达一个观点:过分依赖出口,将会给生产企业带来一定风险,呼吁企业应重视国内市场开发。随后由全球金融危机爆发带来的出口受阻印证了这一观点。

     再次来到科隆,已是2012年。持续发酵的欧债危机已对国内企业出口造成了不小影响。“原先一个订单下来,要六个柜的货,现在只有一个,订单肯定是要比之前缩减了。”出国之前,就有企业负责外贸的工作人员如此表示。如今的欧洲市场到底是怎样的形势?是否会再次出现大范围“降温”、“危机”的情况?中国企业究竟何去何从?带着这样的疑问,我们来到了科隆。

 

    欧元虽有恙 消费却依旧

     “像德国这样欧陆强国,现在还OK,欧元‘病了’,但欧洲人的生活消费习惯并未有太多改变。”在欧洲生活十几年的华人导游老董向我们介绍。实际上德国去年的消费市场还是处于增长状态,如果说有改变,那就是人们对欧元的信心不足。“向我们这样的华人现在都不太存钱,尽量花掉手里的欧元去购买商品,德国人就更是这样。”

     欧洲的高福利和社会保障制度也使得他们不需要对未来有太多担忧,起码现在是这样。出于对欧元前景的不看好,不少欧洲人希望将手中的钱尽量转化成生活必需品或消费品,这其实对五金产品生产企业是一个好消息。以在展会上参展的企业为例,他们提供的大多是手工具、小型电动工具、园艺工具、清洗工具、锁具、卫浴五金产品及配件,这类产品在欧洲人生活中占据很大的使用比例,属于日常消费品。因此,从市场需求来看,目前欧洲主要国家的五金产品消费市场并未萎缩,出口企业仍有可为。

     从另外一个角度分析,2008年10月以后,随着金融危机的爆发和蔓延,五金出口企业曾经经历一个短暂的低谷期。当时出现最严重的问题就是订单“消失”。导致这一问题的主要原因有两个:一是大量银行和金融机构破产,使海外经销商,尤其是中小经销商的资金链出现断裂,经销商无力购买新的产品;二是国外大型经销商普遍具有很强仓储能力,在资金短缺的情况下,他们依靠消化库存尚能勉力维持,当库存消耗殆尽的时候,就出现了2009年下半年开始的订单“报复式增长”。

    但无论如何,欧洲的生活方式并未发生结构性改变,对五金产品的需求量并未减少,中国制造五金产品依旧是欧洲消费领域的采购重点。“中国人都很精明,如果真没有生意,我们还会不远万里跑到这里参展么?”一位展商笑言。

    据了解,在2012科隆国际五金展的框架下,各个行业分支下积极的销售势头与市场和贸易并重的理念结合,给参展商带来了令人鼓舞的、实实在在的订单数量增长。各参展商纷纷表示“做成了不少生意”,这些参展商向顾客展示了数量众多的引领发展潮流的创新成果。主要的国际买家集团如劳氏(Lowe 's)(美国)以及来自德国和海外的广大业内领先专业经销商也来到了科隆。对于中国参展企业来说,这的确是一个非常难得的展示舞台。

 

    访老友结新朋 展会就是Big Show

     这次随中国五金制品协会参展团参展的企业有40多家,涉及的主要产品领域有工具五金、建筑五金、锁具。这些企业既有常年随协会参展的,也有第一次来到科隆的。这也使得他们对于展会的影响各有不同。

     在长城精工、上海捷科、东方精工、文登威力等企业的展位上,从第一天开始就没有清闲的时候,一拨一拨的采购商踏至而来,使得记者只能插空对他们进行一些简单的采访。这些企业几乎都是最早一批走出国门参加海外展会的,而且都是行业内知名度较高的龙头企业,在海外拥有一批稳定的客户群。

     “怎么刚开展就来了这么多人?”

     “来了一个老客户,他们又带了他们的客户来,所以一下子人就多了。”

     “客户带客户来看,你们挺受欢迎啊。”

     “呵呵,合作很多年了,彼此了解。我想他们带客户来展位看,也是想让他们的客户对我们更有信心。”

     在与记者的交谈中,长城精工外贸经理吕永峰介绍着他们展位的情况。对于这些经常参展的企业来说,老客户拜访是一个重要环节,虽然彼此合作很多年,但真正面对面的交流也多是在展会期间完成。海外买家都希望抓紧这几天时间来展位看看,下订单、谈合作,了解一下彼此的动态。当然,像长城精工遇到这样的“客户带客户”来购买的情况,更是对企业非常好的事情。当然,这更说明中国企业生产的产品,确确实实得到了国际买家的认可。

     与之相比,一些初次来欧洲参展的企业就有不同的境遇。嘉兴超萤五金电子有限公司的张爱芳在与记者的交谈中就表示几天的展会下来,到他们公司展位的客户并不多。“不是观众少的问题,问题在于我们的产品并不适合欧洲市场。”张爱芳对自己公司产品存在的问题并不讳言。“以往,欧洲并不是我们的主要目标市场,这次能有机会来参展,我们也有这样的心理准备。重要的是通过展会,我们了解到欧洲需要怎样的产品,而我们目前的产品存在哪些问题。回去以后,我们会进行产品调整,要想进入欧洲,必须生产符合欧洲市场需求的,从这个意义上说,参展对我们的启发很大。”

     其实简单对比新老参展企业在展会上最大的区别就是:经常参展的企业,往往有很丰富的与欧洲采购商打交道的经验,他们知道什么样的产品最符合欧洲市场需求。

     的确,厂家生产出的产品最终是要销售到消费者手中,而根据使用习惯的不同,欧洲市场与北美市场、亚洲市场对产品的需求也各有不同。如果对目标市场没有一个详细了解和认识,生产出一下就能吸引客户的产品,想让采购商在几千家参展企业中选择你进行合作,是一件非常困难的事情。

    文登威力是目前国内工具行业中公认的龙头,但他们本次参展只有一个9平米的标摊,作为拥有上千产品系列的大型工具生产企业,他们本次参展所带来的样品却并不多。威力公司的于文武介绍说:“欧洲最主要的采购商都早已了解了文登威力和我们的产品,我们并不需要把所有的产品摆放出来。通过展会这个平台,与老客户沟通交流甚或直接下单都可以,我们就是把一些新开发的产品带来摆一摆,让客户们看到新产品就行。”

     对于所有参展企业来说,展会就是一个Big Show,秀出特色、秀出亮点就是最大的成功。在这个大秀场,每年都要迎来送往很多参展企业,能坚持下来并坚持下去的,必将收获成功和希望。

    品牌与渠道之惑何时解

     虽然通过展会参展企业普遍达到了拜访客户、结交朋友、了解信息、获得订单的目的,但纵观本届科隆五金展,一个老生常谈的问题——中国企业何时能解决品牌与销售渠道方面与欧美企业的差距仍然没有明显解决。

     “虽然我们现在也形成了一批具有一定规模和制造能力的龙头企业,但对于国外专业采购商和品牌商来说,他们知道的只是这些企业名称。至于产品的品牌,既不是他们关心的,也不是他们看重的。说到底,他们看重的还只是我们的制造、生产能力。”一位业内人士表示。

     中国是目前全球最大五金制造国这样的定位,已经被全球五金业界所接受和认可,甚至中国制造的五金产品在未来还将占据更多的市场份额。但是生产产品数量的优势并没有转化为制造强国的强势,由于多数企业,包括行业龙头企业在出口过程中往往是通过OEM或ODM的形式,产品品牌并未真正形成,这也直接导致企业在销售渠道方面的缺失——既然品牌都未被消费者认可,又怎能奢望拥有自己的销售渠道?

     当然,不能说OEM或ODM就绝对不好,因为就制造业而言,无论多大规模的企业,OEM或ODM都是必不可少的一种经营手段和模式。即便国际知名的五金企业,一方面有其他企业为其贴牌生产,另一方面他们也在为其他公司提供贴牌产品,各取所长。问题的核心在于,国外的企业是将贴牌作为一种辅助手段,他们还是以自主品牌为核心,而多数国内的生产企业却以贴牌为核心,忽视自身品牌的发展和建设。

     中国与欧美相比,拥有相对较多和廉价的劳动力资源,有欧美无法比拟的强大生产能力,这是我们得天独厚的优势,即便某一天全球一半以上的五金产品全由中国供应,也绝不是什么耸人听闻的事情。但如果继续为欧美公司代工生产的发展模式,没有自己的核心品牌和独立的销售渠道,将中国打造成世界五金强国只能是一个梦想。

     品牌和销售渠道的缺失,让企业卖的是原材料和劳动力而不是产品和品牌,多数的利润是被来采购我们产品的品牌商获得。同样的一把扳手和钳子,贴着我们自己的品牌只能卖几元或十几元,而贴上了国外的品牌则会卖到几十元甚至上百元。如此高额利润的流失,让人情何以堪?

     同时,随着海外买家对中国市场的了解,他们知道这样一个简单的解决方案,如果你不接受我的报价,我就去找别人做,因为肯定有人出比你低的价格。对于他们而言,生产企业都只是负责提供产品的,从本质上说没有太大差别。

 

 

 


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